MAGAZINE B

ISSUE NO. 76

BLUE BOTTLE

출간일2019년 5월 8일

사이즈     170*240*20mm

무게        350g

Page        148

책 소개

매거진 B는 전 세계에서 찾은 균형 잡힌 브랜드를 한 호에 하나씩 소개하는 광고 없는 월간지입니다. 브랜드의 숨은 얘기는 물론 감성과 문화까지 담고있어 브랜드에 관심 있는 사람이라면 누구나 쉽게 볼 수 있습니다. 

‘커피 브레이크 coffee break’란 표현이 있습니다. 말 그대로 우리는 일과 중 휴식이나 재충전을 필요로 할 때 늘 커피와 함께 하죠. 반대로 극도의 집중과 몰입을 요하는 시간에도 커피 한 잔의 힘을 빌립니다. 커피 자체를 미식의 대상으로 삼아 어느 도시와 지역을 방문하든 최고의 카페부터 찾는 사람이 있고, 집이나 사무실에 각종 커피 도구를 갖추고 마치 카페처럼 커피를 내려 먹는 이들도 종종 보게 됩니다. 또 디지털 커뮤니케이션에 익숙한 요즘 사람들을 오프라인으로 불러내는 것도 커피입니다. 이처럼 현대 사회가 커피콩으로 내린 음료 한 잔을 소비하는 방식은 실로 ‘신드롬’에 가깝습니다. 푸드 영역을 아울러 단일 품목으로 이토록 오랜 시간 동안 사회·문화적 영향력을 갖는 건 커피가 유일하다고 해도 과언이 아닙니다. 인터뷰로 만난 캘리포니아 출신의 어느 사업가는 “(21세기 이후) 미국이라는 나라는 커피로 세운 것이나 마찬가지다”라고 말하기도 했는데 비단 미국의 얘기만은 아닐 것입니다. 한국 역시 수많은 커피전문점이 성행하며, 끊임 없이 새로운 스타일의 카페를 배출하는 곳으로 유명합니다. ‘늘 각성된 상태로 산다’는 우스갯소리를 들을 만큼요.

이 신드롬의 양상은 커피보다 카페라는 공간 혹은 커피 브랜드를 중심으로 이어져 왔다고 보는 것이 더 정확할 것입니다. 이번 호로 소개하는 블루보틀 커피 Blue Bottle Coffee는 최근 10여년간 그 신드롬을 이끈 브랜드입니다. ‘제3의 물결’이라 불리는 스페셜티 커피의 대표주자로, 독창적인 맛은 물론 커피 한 잔과 연결된 모든 경험의 질을 향상시키는데 주력해왔죠. 이러한 블루보틀의 노력이 일련의 성과를 거둔 덕분에 고급 커피를 취급하는 카페 산업의 규모 역시 눈에 띄게 성장했습니다. 매거진 〈B〉가 7년 전 다뤘던 인텔리젠시아 Intelligentsia 역시 스페셜티 커피 브랜드로, 늘 블루보틀과 함께 거론되곤 합니다.

7년이라는 시간차를 두고 두 곳의 스페셜티 커피 브랜드를 다루면서 흥미로운 점을 발견하기도 했습니다. 2012년은 스페셜티 커피가 막 대중화 흐름을 타던 시기였고, 당시엔 로컬 지역과의 연결, 개인화에 기반한 호스피털리티, 유통과 산지 환경 개선 등의 면에서 블루보틀과 인텔리젠시아, 그 외 스페셜티 커피 브랜드의 방향성이 크게 다르지 않았죠. 시장에 대응하는 블루보틀의 방식이 확연한 차이를 보이기 시작한 건 스페셜티 커피 업계가 성숙기에 접어들면서부터입니다. 그들은 제3의 물결 이후 ‘어떤 새로운 과제를 발굴해 스스로 또 다른 물결을 만들 것인가’에 대해 끊임없이 질문하고 공격적으로 움직였습니다. 좋은 브랜드의 성장 과정은 대개 고유의 가치를 만들고, 그 가치를 흔들림 없이 지키는 모습으로 이야기되는데, 블루보틀의 경우는 거기서 그치지 않고 다음 스텝으로 나아갔죠. 그들의 ‘다음’은 브랜드의 가치가 지속적으로 유의미한 비즈니스를 만들도록 가치를 확장하고 정비하는 일이었습니다. 물론 이 과정에서 브랜드에 지지를 보내던 사람들이 떨어져 나가기도 하고, 내부에서 여러 잡음이 생기기도 합니다. 그러나 이러한 변화를 주도하고 수용하는 이들만이 새로운 성취를이룰 수 있는 것도 사실이죠.

이 대목에서 저는 창립자 제임스 프리먼의 말을 되새기게 됩니다. “저희가 고리타분하고 다른 누군가가 몰두하는 순수성에 지나치게 집중했다면, 라테 메뉴조차 만들지 않았을 것입니다. 저희는 그런 회사가 되지 않을 겁니다.” 마치 우수한 스포츠팀이 안일한 승리로 일관하기보다 끊임 없는 전술 실험과 선수층 강화로 세대 교체에 성공하듯, 블루보틀 역시 도전적인 행보를 택한 것이죠. 그들이 원두 구독 서비스와 분쇄 기술 관련 스타트업을 인수하고, 구글 벤처스의 지원을 받아 홈페이지를 개선하며, 체계화된 직원 양성 시스템을 차근차근 갖춰온 것도 바로 이 로드맵의 일환이라 할 수 있습니다. 매거진 〈B〉는 이번 호를 펴내며 2002년 맛있는 커피를 정성껏 내리는 일로부터 시작해, ‘더 많은 사람들이 쉽게 맛있는 커피를 접하는 일’로 브랜드의 가치를 확장한 이야기를 담고자 했고, 그 이야기가 일종의 ‘커피 브레이크’처럼 성장이라는 화두에 대해 환기하는 시간을 갖게 하길 바랍니다.

편집장 박은성

블루보틀 커피는 미국 캘리포니아주 오클랜드에서 클라리넷 연주가 출신 제임스 프리먼이 2002년 설립한 스페셜티 커피 브랜드입니다. 프리먼은 파머스 마켓의 커피 카트에서 드립커피를 팔던 경험을 토대로 산지 특성을 살린 커피 맛과 고유의 호스피털리티, 여백이 있는 공간을 강조하며 브랜드만의 커피 문화를 공고히 형성했습니다. 커피 업계에서는 드물에 실리콘밸리의 벤처 투자자 및 기업으로부터 투자를 유치하면서 미국 내 지점 확장은 물론 도쿄, 서울 등의 도시로 저변을 넓히고 있습니다.

목차

02 Intro

09 Editor’s Letter

12 Welcome

도쿄에 자리한 여러 블루보틀 매장에서 마주친 사람들

16 Opinion

블루보틀 커피 컬처 디렉터 마이클 필립스

20 Slow Coffee

균형 잡힌 커피 맛을 내는 블루보틀의 세 가지 추출 레시피

26 Mate

블루보틀 고유의 커피 문화를 대변하는 바리스타와 로스터들

30 Backstage

블루보틀 커피 전 지점의 커피 맛을 통제하는 오클랜드 로스터리와 커핑룸

34 Essenstials

미적 감각과 독자적인 기술력을 반영한 블루보틀의 다양한 상품군

42 Opinion

브랜드 기획자 임태수

46 Atmosphere

지역성과 개별성을 받아들인 미국 캘리포니아 일대 블루보틀 커피 매장

50 Experience

브랜드의 철학을 실체화한 블루보틀 커피의 공간과 그곳에서의 커피 경험

63 Opinion

블루보틀 커피 EVP 이가와 사키

66 Atmosphere

동네 특유의 정취 속에 편안한 이웃집처럼 자리한 일본 내 블루보틀 커피 매장

70 Cafe Society

다양한 영역에서 브랜드와 인연을 맺은 사람들이 말하는 블루보틀 커피의 영향력과 성장 동력

80 New Wave

블루보틀 커피 진출 이후 스페셜티 커피 문화의 대중화에 일조하는 도쿄의 로스터리 카페

86 Refined

96 Brand Story

블루보틀의 탄생과 성장 스토리

104 Interview

창립자 제임스 프리먼, CEO 브라이언 미한

112 Henry House

오클랜드에 자리한 블루보틀 커피의 본사 헨리 하우스

116 Session

기업 문화와 호스피털리티에 대한 접근법이 응축돼 있는 블루보틀의 트레이닝 프로그램

118 Partners

브랜드 성장의 기반이 된 대규모 벤처 투자와 인수

122 Origin

블루보틀 커피가 취급하는 싱글 오리진 원두의 대표적 산지

124 Coff￢ee Capitals

독자적인 카페 문화를 형성한 4개 도시

128 Seoul

블루보틀 커피의 두 번째 해외 진출국으로 의미를 갖는 도시 서울

132 Figures

블루보틀 커피의 비즈니스 규모와 스페셜티 커피의 영향력을 짐작해볼 수 있는 숫자들

135 References

137 Outro

저자 소개

JOH & Company

2011년 4월 그 모습을 드러낸 제이오에이치는 NHN에서 크리에이티브 마케팅·디자인(CMD) 본부장을 역임한 조수용 대표가 설립한 새로운 집단입니다. 조수용 대표는 한국의 구글로 불릴만큼 국내외로부터 큰 찬사와 관심을 받은 NHN 분당 사옥의 탄생을 총괄 디렉팅하고 이를 단행본 [그린 팩토리]로 펴내며 출판계에서도 큰 화제를 불러일으킨 바 있습니다. 그는 현재 각 분야의 디렉터를 모아 제이오에이치를 설립한 뒤 NHN에서의 경험을 살려 건축 디자인은 물론 대기업의 브랜드 컨설팅, 인테리어, 제품 등을 아우르는 복합적인 프로젝트를 진행하고 있습니다. 한편 제이오에이치가 바라보는 좋은 브랜드의 관점을 담아 본격적인 자체 브랜드 생산을 준비하고 있으며, 매거진 [B]는 그 첫 번째 결과물로서 (주)제이오에이치와 세상을 잇는 다리가 되고자 합니다.