MAGAZINE B

ISSUE NO. 47

HAAGEN DAZS

출간일 2016년 05월 27일

사이즈      170*240*20mm

무게         350g

Page        128

책 소개

매거진 B는 전 세계에서 찾은 균형 잡힌 브랜드를 한 호에 하나씩 소개하는 광고 없는 월간지입니다. 브랜드의 숨은 얘기는 물론 감성과 문화까지 담고있어 브랜드에 관심 있는 사람이라면 누구나 쉽게 볼 수 있습니다. 

하겐다즈는 1961년 미국 뉴욕 브롱스에서 탄생한 아이스크림 브랜드입니다. 유럽 어딘가를 연상케 하는 브랜드명으로 인해 흔히 유럽 브랜드로 생각하기 쉬울 것입니다. 하겐다즈를 창업한 루번 매터스와 로즈 매터스 부부는 하겐다즈가 유럽의 장인 정신이 깃든 브랜드로 인식되길 원했습니다. 그래서 그들은 낙농 강국인 덴마크어의 발음을 본떠 의미 없는 단어 조합으로 이름을 짓습니다. 그 브랜드명이 오늘날까지 호기심을 불러일으키고 유럽 어딘가를 떠올리게 하니 목적을 달성한 셈입니다.

하겐다즈가 처음 나온 당시 아이스크림은 주로 어린아이들에게 소구되는 제품이었습니다. 그러나 창업자들은 아이스크림이 조금 더 폭넓게 소비되길 원했습니다. 이를 위해 유지방 함량을 높이고 방부제를 빼 바닐라, 초콜릿, 커피 맛 아이스크림 세 가지로 첫 선을 보이게 됩니다. 가격은 기존 아이스크림보다 훨씬 비싼 고가 정책을 폈고요. 이후 비닐 덮개, 패키지 컬러, 쾌락과 연결된 이미지의 광고 시리즈 등 디자인을 발전시키며 성인을 타깃으로 부단히 사업을 이끌어간 결과 ‘아이에서 어른으로’ 소비층을 옮길 수 있었습니다. 어느 유저는 “(하겐다즈를 처음 본) 1990년대 당시 아이스크림업계의 아르마니 같았다”라고 말합니다.

하겐다즈의 이러한 행보는 사업적 성공만을 불러온 것이 아닙니다. 놀이동산에서 아이들이 먹는 것뿐 아니라 카페에서 커피와 함께 즐기는 기호 식품으로도 기능하는 만큼 하겐다즈는 오늘날 레스토랑에서 다양한 스타일의 디저트로 제공되곤 합니다. 아울러 위스키나 에스프레소 등을 자신만의 방식으로 하겐다즈와 혼합해 즐기는 사례도 주변에서 어렵지 않게 볼 수 있습니다. 하겐다즈가 인텔리젠시아나 산펠레그리노처럼 좋은 식자재의 하나로 미식의 영역에서 입지를 다지고 있는 것입니다.

경쟁자가 없는 새로운 시장을 뜻하는 ‘블루오션’은 반드시 많은 사람이 뛰어들지 않은 사업군만을 의미하지 않습니다. 이미 존재하는 사업군의 같은 형태라 할지라도 남과 다른 관찰을 통해 작은 변화를 줌으로써 새로운 소비층을 만들어낼 수 있다면 그것 또한 블루오션을 만들어가는 행위인 것이죠. 하겐다즈가 ‘아이스크림 비즈니스’ 자체의 가능성을 확장시킨 것이 그렇습니다. 성공을 위해 열심히 트렌드를 좇기보다 현재 자신의 위치를 다시 한 번 돌아볼 필요가 있는 이유입니다.

인터뷰 중 디저트 전문 셰프가 프랑스 사람들이 음식을 대하는 특징에 대해 한 말이 재밌습니다. “그들이 늘 소량의 음식을 고집하는 이유는 ‘맛을 느낄 수 있을 때까지만 먹자’는 계산이 깔려 있기 때문”이라는 것입니다. 세 입 이후부터는 미각이 둔화돼 먹는 행위에 대한 인식이 무뎌지게 된다는 것이죠. 디저트도 마찬가지일 겁니다. 식사 후 풍미를 느낄 수 있을 정도로 가볍게 맛보는, 그리고 고된 일과 후 휴식과 함께 즐기는 하겐다즈 한 스쿠프가 삶의 만족감을 조금은 더 높여줄 것이라 기대해봅니다.

편집장 최태혁

북유럽 언어를 연상케 하는 네이밍 전략으로 숱하게 회자된 하겐다즈는 1961년 뉴욕 브롱스에서 시작한 프리미엄 아이스크림 브랜드입니다. 눈으로 보이는 화려함 대신 크리미한 질감으로 맛의 깊이를 더해 유수 카페와 레스토랑은 물론 항공사와 호텔에서 디저트 메뉴로 사용하는가 하면 관능과 쾌락이라는 아이스크림의 속성을 마케팅으로 풀어내 어른들의 '길티 플레저'라는 역할로 입지를 공고히 하고 있습니다.

목차

02. Intro

08. Editor’s Letter

12. Comments

인스타그램에서 발견한 하겐다즈

14. Opinion

펠앤콜 대표 최호준

18. Lineup

제품을 통해 들여다본 브랜드의 행보

30. My Taste

소비자가 꼽은 대표 제품과 사용 경험

36. Opinion

푸드 프로듀서 스위츠 반쵸

40. Market

다양한 시장을 공략한 하겐다즈

44. Guilty Pleasur

하겐다즈를 특별하게 즐기는 사람들

62. Opinion

카인드 오너 셰프 유정인

68. Menu

레스토랑과 카페의 디저트 재료로 그 진가를 드러내는 하겐다즈

78. View from the Top

하겐다즈의 슈퍼 프리미엄 이미지를 품은 브랜드

82. B’s Cut

하겐다즈의 숨은 품격을 담은 이미지

94. Brand Story

어른들을 위한 프리미엄 아이스크림 하겐다즈의 탄생과 브랜딩 전략

102. Advertising

성적 쾌감을 형상화한 이미지와 카피를 입은 광고

108. Taste of Trends

화제의 하겐다즈 제품을 통해 엿본 식음료업계의 굵직한 트렌드

110. Quotes

유명 인사가 말하는 하겐다즈

112. League

경쟁 브랜드의 마케팅 전략

114. Figures

아이스크림 시장에서 하겐다즈의 입지를 확인할 수 있는 수치

116. Outro

저자 소개

JOH & Company

2011년 4월 그 모습을 드러낸 제이오에이치는 NHN에서 크리에이티브 마케팅·디자인(CMD) 본부장을 역임한 조수용 대표가 설립한 새로운 집단입니다. 조수용 대표는 한국의 구글로 불릴만큼 국내외로부터 큰 찬사와 관심을 받은 NHN 분당 사옥의 탄생을 총괄 디렉팅하고 이를 단행본 [그린 팩토리]로 펴내며 출판계에서도 큰 화제를 불러일으킨 바 있습니다. 그는 현재 각 분야의 디렉터를 모아 제이오에이치를 설립한 뒤 NHN에서의 경험을 살려 건축 디자인은 물론 대기업의 브랜드 컨설팅, 인테리어, 제품 등을 아우르는 복합적인 프로젝트를 진행하고 있습니다. 한편 제이오에이치가 바라보는 좋은 브랜드의 관점을 담아 본격적인 자체 브랜드 생산을 준비하고 있으며, 매거진 [B]는 그 첫 번째 결과물로서 (주)제이오에이치와 세상을 잇는 다리가 되고자 합니다.